Una guardia del corpo muscolosa spinge un uomo ferito, con le mani legate dietro la schiena, verso il cofano di un SUV nero. Una penna e un contratto sono appoggiati sul metallo, pronti per una firma forzata, mentre la fidanzata dell’uomo e suo padre guardano in silenzio, cercando vendetta sulla persona che li ha traditi.
Ha tutte le caratteristiche di un thriller hollywoodiano di prestigio, ma questa scena advert alto rischio è stata incorniciata interamente per lo schermo di uno smartphone. Il nuovo micro-dramma virale su TikTok di Issa Rae, “Display Time”, si stava preparando a concludere la sua ultima giornata di riprese presso la sua azienda, Hoorae Media, a Hyde Park.
“Non lasciamogli scuotere la testa”, ha detto Rae, mentre si avvicinava allo schermo che mostrava il video verticale del padre che mangiava da un sacchetto giallo brillante di Gushers.
Nel giro di una settimana dalla sua uscita in aprile, “Display Time” period diventato virale, raggiungendo quasi 75 milioni di visualizzazioni e ottenendo il tempo di visualizzazione più alto per una serie su TikTok. Da quando è arrivata, la serie verticale di 57 episodi, che segue due coppie mentre affrontano un minaccioso hacker on-line in clip di un minuto alimentate dal dramma, ha accumulato più di 150 milioni di visualizzazioni.
“Display Time” è l’ultima storia di successo nel genere in forte espansione del micro-dramma che sta investendo Hollywood. È stato anche il primo dramma verticale advert essere presentato esclusivamente su TikTok, il che ha contribuito a finanziare la serie mentre espandeva la sua presenza nello spazio.
“Display Time” è la prima di quattro serie che TikTok sta producendo in collaborazione con Hoorae con l’obiettivo di diversificare il proprio pubblico e portare nuovi utenti sulla piattaforma. Piattaforme rivali come ReelShort, DramaBox e YouTube hanno già ampie raccolte di micro-drammi.
“Siamo in grado di lavorare sia con i creatori sulla piattaforma che con produttori molto importanti come Issa, che sono enormi nel tradizionale senso hollywoodiano di programmi TV e movie”, ha affermato Daybreak Yang, responsabile globale delle partnership di intrattenimento presso TikTok. “Siamo semplicemente entusiasti della quantità di creatività che sblocca e che il nostro pubblico possa scoprirli nel modo più organico.”
L’assistente alla regia Frederick Gourgue, al centro, lavora con la troupe all’Hoorae di Los Angeles il 15 maggio.
Il formato video verticale è diventato popolare per la prima volta in Cina, dove è nato TikTok. Nel 2024, i ricavi dei micro-drammi hanno superato per la prima volta le vendite al botteghino nazionale, con 6,9 miliardi di dollari secondo la società di ricerca digitale DataEye. Oggi, gran parte delle entrate del settore in Cina provengono da serie generate dall’intelligenza artificiale, dove quasi 50.000 nuovi micro-drammi basati sull’intelligenza artificiale sono stati caricati su Douyin, la versione cinese di TikTok, solo nel mese di marzo, ha affermato DataEye.
Anche Disney e Fox Leisure hanno investito nel formato. Più di recente, Peacock ha annunciato che i micro-drammi sia senza sceneggiatura che con sceneggiatura arriveranno sul suo servizio di streaming entro l’property. Anche altre celebrità come Kevin Hart, Kim Kardashian e Taye Diggs hanno investito nel formato. Anche Rachel Sennott ha recentemente scritto e interpretato un micro-dramma per promuovere una nuova borsa di Marc Jacobs.
Quando un nuovo formato come i micro-drammi inizia a guadagnare terreno, le piattaforme di social media devono affrontare la pressione per adattarsi, ha affermato Joel Marlinarson, stratega sociale e fondatore dell’agenzia di advertising and marketing Coldest Artistic.
“È nell’interesse di TikTok sviluppare formati che funzionino altrove”, ha affermato Marlinarson. “Sappiamo che i micro-drammi hanno avuto successo in Oriente, ma si tratta di portarlo in Occidente.”
“Display Time” sottolinea come il genere stia maturando allontanandosi da “contenuti scadenti e di cattivo gusto”, ha detto Marlinarson.
Rae ha rifiutato di rivelare il funds per “Display Time”. Ma ha detto che la serie, che period una produzione sindacale, è stata sostenuta da un investimento a sei cifre da parte di Hoorae Media e TikTok.
L’attrice Jenna Nolen, a sinistra, segue le battute con la regista Kristen Brancaccio nell’ufficio di Hoorae.
Dopo il grande successo di “Insecure” della HBO e del movie acclamato dalla critica “Certainly one of Them Days”, di cui è stata produttrice capo, Rae ha aspettato anni per trovare il momento perfetto per tornare nello spazio digitale.
Con “Display Time”, incanala il suo amore per le cleaning soap opera nel formato micro-dramma. Evitando i cliché e presentando un forged prevalentemente nero, la missione di Rae per la nuova impresa di Hoorae è semplice: sfidare le aspettative e raccontare una grande storia.
“Ciò che mi attrae [micro dramas] in particolare, è la capacità di sperimentare ancora on-line, raccontare storie, attirare un pubblico attorno a sé e possedere la proprietà intellettuale,” ha detto Rae, dal suo ufficio al piano superiore di Hyde Park, mentre il suo workforce continuava a girare promo sociali di seguito. “Questo è uno spazio così divertente in cui semplicemente essere e creare ciò che non è nella televisione o nei movie tradizionali… È meno costoso e la posta in gioco è più bassa, e puoi scoprire cosa funziona o puoi andare avanti.”
“Display Time” è un ritorno alla forma per Rae. Essendo nata a Los Angeles e continuando a risiedere qui, gran parte dei suoi sforzi creativi sono legati alla città. Uno dei primi progetti che ha creato è stata la serie YouTube “The Misadventures of Awkward Black Lady” nel 2011. La serie net ha ottenuto 20 milioni di visualizzazioni ed è servita come base per “Insecure”.
“Display Time” non si adatta advert un tipico micro-dramma. Sebbene il genere sia noto per i suoi contenuti di basso livello, con attori per lo più bianchi e motivi fantasy (come essere un miliardario segreto), Rae ha deciso di creare una programmazione di alta qualità incentrata sui personaggi neri.
All’inizio, ha detto, gli addetti ai lavori del settore hanno messo in dubbio la fattibilità del concetto di “Display Time”. Ha detto che il suggestions non ha fatto altro che ancorare la sua fiducia nella storia, ma significava anche che la produzione doveva sfruttare le qualità che rendono accattivante un micro-dramma, come i normali cliffhanger e i momenti melodrammatici.
L’attore Xavier Antonio Avila, a sinistra, siede mentre Amber Burgin ritocca il trucco.
“Volevo sentire che ne valeva la pena per gli attori, per la troupe e per il pubblico”, ha detto.
La produzione period quasi terminata quando Yang e il suo workforce sono venuti a trovarli nel penultimo giorno di riprese. L’azienda voleva lanciare un nuovo tipo di partnership tra TikTok e Hoorae Media.
“Avremmo fatto tutto questo senza di loro, e loro hanno visto la visione”, ha detto Rae, riferendosi a TikTok. “Ci hanno incontrato dove eravamo. Farlo da soli è stata una testimonianza del fatto che ‘se lo costruisci, arriveranno.'”
La troupe di ‘Display Time’, incluso il mixer del suono Chuck Hendy e il primo assistente alla regia Frederick Gourgue, da sinistra, in produzione nell’ufficio di Hoorae.
Rae paragona i video verticali a cortometraggi o video musicali, con il loro formato mobile-first che cattura il pubblico mentre scorrono, ma cube che è solo uno dei tanti percorsi per costruire e intrattenere un pubblico.
“Questo sarà il modo accessibile per raccontare grandi storie, ma non penso che sostituirà in alcun modo la televisione e il cinema”, ha detto Rae. “Sarò preoccupato quando gli schermi TV passeranno alla verticale.”
