Pioviggina in cima: un nuovo marchio di cibo per cani di fascia alta è in arrivo per l’1%

Il reparto del cibo per animali non è mai stato così affollato, ed è esattamente il motivo per cui Hillary Coles afferma di essere stata scettica quando Atomic Labs è venuta a chiamarmi.

“Ho avuto la tua stessa reazione”, mi ha detto Coles durante una chiamata lunedì pomeriggio, un giorno prima della sua nuova azienda, Bambino d’oroaperto al pubblico. “Sicuramente non può essere ciò di cui la gente ha bisogno.”

Coles ha co-fondato Hims & Hers con Andrew Dudum, Jack Abraham e Joe Spector nel 2016 e ha trascorso lì sette anni supervisionando il marchio, i prodotti fisici e la strategia dei consumatori prima di prendersi un anno e mezzo di pausa per avere i suoi figli. Si descrive come “prima di tutto una persona consumatrice” che è approdata nel settore sanitario. Il cibo per cani non period “sulla cartella del bingo”, come diceva lei.

La proposta che l’ha conquistata period radicata meno nel cibo per cani in particolare che in una metodologia. Atomic, lo studio startup fondato da Abraham, esegue quelli che chiama “check delle porte dipinte”: esperimenti leggeri progettati per rivelare ciò che i consumatori faranno effettivamente, non solo ciò che dicono di volere. Quando Atomic ha eseguito questi check nel settore degli alimenti per animali domestici, l’interesse period chiaro. Il workforce ha poi studiato 11.000 recensioni di prodotti alimentari freschi per cani esistenti e ha riscontrato lamentele ricorrenti: disagi, cani che si ammalavano, cibo che sembrava un compito ingrato da preparare e servire. “Abbiamo iniziato a sbucciare la cipolla”, ha detto Coles.

Ciò che hanno scoperto, sostengono lei e il suo co-fondatore Quentin Lacornerie, è un settore che non si è innovato da circa 12 anni – un’affermazione che mette a dura prova la credulità, dato come affollato il segmento premium e di qualità umana è diventato, ma secondo loro è legato a 11.000 recensioni di clienti che mostrano lamentele persistenti sulle opzioni di cibo fresco esistenti, anche se gli umani che danno da mangiare ai loro cani hanno cambiato radicalmente le loro aspettative.

Lacornerie, che faceva parte del workforce fondatore di Hims & Hers e ha trascorso anni a guidare la sua strategia di crescita personalizzata, afferma che ci sono molti parallelismi con gli albori di quell’azienda. “Il benessere ha eclissato Large Pharma di 4 volte in termini di capitalizzazione di mercato”, ha osservato. I genitori di animali domestici che assumono collagene per la salute delle articolazioni, che leggono le etichette degli ingredienti e che tengono traccia della propria alimentazione, desiderano sempre più lo stesso rigore applicato a ciò che finisce nella ciotola del loro cane.

Golden Little one si sta lanciando con due prodotti a “cinque stelle” venduti direttamente al consumatore per ora: un sistema di pasto fresco congelato e, cosa più intrigante, un “pioggia” – un topper liquido stabile che può essere aggiunto a qualunque cosa un cane stia già mangiando, che si tratti del cibo di Golden Little one, delle crocchette o di qualcos’altro. La pioggia viene venduta al dettaglio per $ 19,95 a bottiglia. Il sistema dei pasti parte da $ 3 al giorno e viene venduto principalmente in abbonamento, anche se è disponibile un pacchetto iniziale per le persone che vogliono facilitare la relazione.

La pioggerellina è l’thought più nuova e, presumibilmente, quella con il margine più elevato. Ho chiesto a Coles se l’azienda avesse preso in considerazione l’thought di concentrarsi solo su quel prodotto. “Come tutti gli imprenditori, abbiamo molte opportunità per costruire mondi”, ha risposto. “Questo è solo il primo inning.”

Il cibo stesso viene prodotto negli Stati Uniti attraverso più impianti di produzione, utilizzando catene di approvvigionamento di livello umano: una cosa più difficile da stabilire di quanto sembri, ha affermato Lacornerie. Le ricette sono state sviluppate da un dottore di ricerca in nutrizione animale; Megan Sparkle, che è uno dei soli circa 80 nutrizionisti veterinari certificati nel paese; e (naturalmente) uno chef di formazione classica, uno che ha legami di lavoro con Ina Garten e Man Fieri, cube Lacornerie.

L’azienda ha anche sviluppato quello che definisce un “blocco proteico”, un modo per fornire pollo e manzo con un profilo aminoacidico migliorato che i tagli di carne commonplace da soli non forniscono, afferma Coles.

Golden Little one annuncia oggi un finanziamento totale di 37 milioni di dollari non appena esce di nascosto: un spherical seed e una serie A guidata da Redpoint Ventures, con la partecipazione anche di Atomic e A-Star. Si tratta di una cifra significativa per un’azienda che vende cibo per cani, ma Lacornerie afferma che per farlo nel modo giusto sono necessari veri esperti che non si limitano a comporre il tutto. In effetti, tra i 12 dipendenti dell’azienda, i nutrizionisti e lo chef fanno tutti parte dello employees, non dei consulenti.

Il nome del marchio è ampio in base al design. Quando ho chiesto se Golden Little one alla high quality avrebbe potuto espandersi nel campo degli shampoo, dell’attrezzatura da viaggio e persino di qualche forma di accesso veterinario (procurare farmaci per un cane è un suo particolare grattacapo burocratico) Coles non ha negato. “C’è molto interesse ed entusiasmo da parte dei proprietari di animali domestici nel coinvolgere i loro cani in tutti gli aspetti della loro vita”, ha detto. L’obiettivo, alla high quality, è guadagnarsi un posto come marchio familiare, non solo come azienda alimentare.

Atomic ha avuto notevoli successi insieme advert alcuni inciampi. Hims & Hers, che oggi ha 10 anni, è una società quotata in borsa con una capitalizzazione di mercato di quasi 7 miliardi di dollari. OpenStore, il roll-up di e-commerce co-fondato nel 2021 da Abraham e dall’investitore di enterprise capital Keith Rabois, racconta una storia diversa: dopo anni di ampia copertura e oltre 150 milioni di dollari in finanziamenti di enterprise capital, ha recentemente chiuso i battenti.