Tutto ciò che ci piace è una psyop

L’anno scorso mi è stato telegrafato un mandato subliminale dalle potenze dell’indie rock: si supponeva che mi piacessero Geese. I giovani di Brooklyn fanno buona musica, ma sono loro i salvatori del rock and roll, la rock band decisiva della Gen Z, il secondo avvento degli Strokes?

Il brusio attorno alla band lo suggerirei. Dopo l’uscita del loro album “Getting Killed” a settembre, la band lo period inevitabile se sei il tipo di persona che si riferisce ai concerti come a “spettacoli”. Quando il frontman Cameron Winter suonò “estremamente esaurito” set solista alla Carnegie Corridor, le persone tra il pubblico sembravano convinte che avrebbero potuto guardare indietro a quella notte tra 50 anni e dire ai loro nipoti di aver assistito a un momento fondamentale nella storia della musica americana: la nascita del prossimo Bob Dylan. Come si potrebbe essere all’altezza di quella pubblicità?

Ecco perché, quando Lo ha riferito Wired che la popolarità di Geese fosse una psyop, mi sono sentito confermato – avevo ragione! Lo sapevo! Ero più intelligente di tutti perché mi divertivo solo casualmente con Geese!

Ma non è mai così semplice. La vera storia è che Geese lavorava con una società di advertising chiamata Caotico buonoche crea migliaia di account di social media progettati per produrre tendenze per conto dei propri clienti, tra cui anche i preferiti di TikTok Alex Warren e Zara Larsson. Questa rivelazione ha ispirato una serie di reazioni, da sentimenti di tradimento alla confusione sul motivo per cui qualcuno è arrabbiato con una band che fa advertising, una cosa normale che fanno le band.

“Su TikTok è davvero facile ottenere visualizzazioni. Basta pubblicare audio di tendenza. Ma gli artisti non possono farlo, perché vogliono promuovere la propria musica”, ha spiegato il co-fondatore di Chaotic Good Andrew Spelman in un colloquio con cartellone pubblicitario. “Quindi gran parte di ciò che stiamo facendo è pubblicare un quantity sufficiente su un numero sufficiente di account con abbastanza impressioni per provare a simulare l’thought che la canzone sia di tendenza o in movimento.”

Quando scopri quanto siano prevalenti queste strategie di advertising, ti senti come se fossi un bambino che ha appena scoperto che la fatina dei denti non esiste – probabilmente avevi la sensazione che stesse succedendo qualcosa, ma vuoi credere nella fantasia che una fata svolazzante si stia intrufolando nella tua stanza, e ogni storia di successo virale è una favola.

Non è solo l’industria musicale a trarre vantaggio da questa strategia di advertising: i giovani fondatori di startup stanno seguendo lo stesso schema.

Mentre mi preparavo per un’intervista con i fondatori della generazione Z dell’app di moda Phia, ho cercato su TikTok per vedere cosa dicevano le persone reali sull’app. Ho trovato video che ripetevano gli stessi punti di discussione su come la figlia di Invoice Gates ha creato un’app che ti aiuta a risparmiare denaro sui prodotti di lusso o su come usare Phia sia come avere un assistente personale per lo procuring che vuole farti ottenere le migliori offerte. Quando ho cliccato su questi account, ho scoperto che molti di loro pubblicavano solo video su Phia.

Non è che ho colto Phia in qualche momento “gotcha”. I fondatori Phoebe Gates e Sophia Kianni non stanno cercando di nascondere la loro strategia sui social media: è proprio così che funziona il advertising oggi.

“Una cosa che abbiamo provato ultimamente è fondamentalmente gestire una fattoria dei creatori, quindi abbiamo un sacco di studenti universitari diversi che paghiamo per realizzare video su Phia sui propri account”, Kianni disse sul suo podcast. “Si tratta di un approccio incentrato sul quantity. Abbiamo circa dieci creatori, pubblicano due volte al giorno e alla tremendous raggiungiamo circa 600 video in totale.”

Sui feed simili a TikTok, le persone guardano i video separatamente, separati dal resto dell’account di un creatore. Pochi spettatori si fermeranno a guardare cos’altro sta pubblicando quella persona, quindi non sospetteranno che il publish su questa nuova fantastica app potrebbe essere una promozione inorganica.

Allo stesso modo, i creatori pagheranno eserciti di adolescenti su Discord per realizzare clip dei loro stream e pubblicarli in massa.

“Va avanti per un po’”, ha detto a TechCrunch il co-fondatore di Karat Monetary Eric Wei l’anno scorso. “Drake lo fa. Molti dei più grandi creatori e streamer del mondo lo hanno fatto – Kai Cenat [a top Twitch streamer] ce l’ha fatta, ottenendo milioni di impressioni… Se è determinato algoritmicamente, il ritaglio ha improvvisamente senso, perché può provenire da qualsiasi account casuale che abbia clip davvero buone.”

Aziende di advertising come Chaotic Good adottano lo stesso approccio: invece di pagare studenti universitari o fan adolescenti per realizzare video, acquistano centinaia di iPhone e creano una serie di account sui social media che possono utilizzare per creare una tendenza virale. Spelman ha detto a Billboard che l’ufficio di Chaotic Good è “invaso di iPhone” e che hanno così tanti telefoni che vengono trattati come VIP a Verizon.

“Sfortunatamente, gran parte di Web è manipolazione… Tutto su Web è falso. Una cosa che diciamo sempre è che tutte le opinioni si formano nei commenti di TikTok”, ha osservato il co-fondatore di Chaotic Good, Jesse Coren.

Questa è la stessa linea di pensiero che alimenta il Teoria di Internet mortoche sostiene che i contenuti generati dai bot dominano il net.

Se gli eserciti di contenuti di Chaotic Good non pubblicano audio di tendenza, commentano i publish sui clienti dell’azienda per controllare la narrazione. Invece di aspettare di vedere come i fan risponderanno a una nuova canzone, possono usare i loro account per inondare i commenti dei video e parlare di quanto amano la canzone.

Per Geese essere definito un impianto industriale è un insulto. Dopo la cantautrice Eliza McLamb ha scritto il post sul blog che per primo collegava Geese e Chaotic Good, l’azienda ha rimosso la menzione di Geese e delle “campagne narrative” dal suo sito net. (La società ha detto a Wired di averlo fatto per proteggere gli artisti dall’essere “avvolti in false accuse o idee sbagliate su come è stata scoperta la loro musica.”)

Ma come il advertising impenitente dietro alcune startup della Gen Z, il gruppo femminile globale Katseye è stato incredibilmente chiaro nel dire che sono la definizione di stabilimento industriale – c’è letteralmente una docuserie Netflix, “Accademia della popstar”, che illustra come una stanza piena di dirigenti discografici globali abbia trasformato queste sei giovani donne in famous person, mettendo persino i potenziali membri l’uno contro l’altro in uno spettacolo di sopravvivenza a sorpresa in stile Ok-pop.

Quando è uscito “Pop Star Academy”, l’ho guardato in uno stato di orrore: HYBE e Geffen trattavano queste aspiranti pop star adolescenti come bestiame da modellare in cartelloni pubblicitari umani che potevano usare per vendere Frullati Erewhon E sieri per capelli. Ma nel corso della serie di otto episodi, mi sono interessata profondamente alla vita di queste ragazze. Volevo vederli prosperare nonostante la pressione incessante del settore.

Sono sicuro che questo è esattamente ciò che il administration di Katseye voleva dal documentario: coltivare un fervente senso di sostegno e di difesa nei confronti delle ragazze, anche se ciò significa dipingere i dirigenti come i cattivi. Andiamo avanti di qualche anno e Katseye sta eseguendo una canzone intitolata “Nodoso” ai Grammy – una traccia che i fan all’inizio odiavano finché, all’improvviso, non lo fecero più.

È difficile non pensare alle “campagne narrative” di Chaotic Good, che inondano le sezioni dei commenti per controllare il discorso. Anche se odiavo “Gnarly” quando è uscito, col tempo ho deciso che in realtà period un capolavoro d’avanguardia. Ho cambiato thought da solo o è stata cambiata per me? Per quanto orgoglio provassi nel resistere all’hype intorno a Geese, sono così preso da Katseye che ho passato ore a speculare sui discussion board Reddit sulla vera storia dietro La pausa di Manon.

Forse Geese è una psyop, e forse Katseye è un impianto industriale, ma ci interessa davvero?

Questa non è una domanda retorica. Il discorso delle Geese (che potrebbe anche essere inventato, ora che ci penso!) ha ispirato risposte così varie perché non abbiamo stabilito norme sociali chiare su cosa sia advertising necessario e cosa sia development hacking non autentico.

Noi, i tifosi, dobbiamo decidere ora dove tracciare il limite.