IOAlla nice degli anni ’80, la neonata etichetta discografica di Seattle, Sub Pop, period un disastro. Faticava a pagare la bolletta del telefono; il personale correrebbe per incassare gli assegni salariali prima che rimbalzassero; e la direzione non poteva nemmeno coprire il tempo in studio prenotato per i propri artisti. “Eravamo un grande disastro”, trip Megan Jasper, che allora period la receptionist dell’etichetta. “Ma il disastro ferroviario più divertente su cui vorresti mai trovarti.” Uno dei motti dell’etichetta è diventato: “Cessare l’attività dal 1988”.
Poi, nel 1989, i Nirvana pubblicarono il loro album di debutto su Sub Pop e lo salvarono. Ora, mentre l’azienda celebra il suo 40° anniversario, Jasper è l’amministratore delegato. “È gratificante e l’etichetta funziona ancora? Sì”, afferma. “Ma non è mai stato facile: ci sono sempre state sfide e ora ce ne sono di più. Inoltre, è più difficile che mai per gli artisti.”
Altre etichette discografiche indipendenti stanno raggiungendo grandi traguardi quest’anno: la Secretly Group con sede in Indiana compie 30 anni, così come il gruppo hip-hop e alternativo di Los Angeles Stones Throw, mentre la Tough Commerce compie 50 anni, essendo passata dall’essere un piccolo negozio di dischi a ovest di Londra all’etichetta che ha lanciato gli Strokes, i Libertines e innumerevoli leggende indie. Per certi aspetti, il futuro degli indie è roseo: più persone che mai li ascoltano, grazie allo streaming. Ma con il mercato del vinile traballante e le main affamate di artisti alla moda che sono la linfa vitale degli indie, questa parte dell’industria è traballante proprio come lo period quando Jasper aveva iniziato, forse anche di più.
“Le etichette che hanno raggiunto questi traguardi per l’anniversario sono state costruite in tempi più semplici: sarebbe davvero difficile iniziare adesso”, afferma Phil Waldorf, comproprietario di Secretly Group, che comprende le etichette Lifeless Oceans, Secretly Canadian e Jagjaguwar e ospita star indie come Bon Iver, Phoebe Bridgers e Mitski. Anche per le grandi aziende come la sua, “ci sono cose nell’etere che mi preoccupano su come sarà tra 10 anni”, primo fra tutti il fatto che “c’è uno sventramento di artisti di medio livello – quelli che possono avere una carriera buona e stabile che paga i conti, ma non sono al livello di una famous person. Ora, o funziona davvero o stai semplicemente accumulando debiti – non c’è molto nel mezzo.” A causa del costo elevato dei tour e del basso reddito derivante dallo streaming, a meno che non si ottengano numeri decenti, “gli artisti o sono davvero grandi o sono dei perdenti, economicamente”.
Waldorf è spesso in concorrenza con le principali etichette quando ingaggia artisti. “I nostri numeri [revenue and streaming stats] “Sono in crescita, ma l’investimento che fai negli artisti lo sta superando”, cube. In un mercato competitivo, gli artisti possono ottenere somme di denaro sempre maggiori per gli anticipi che ricevono per registrare dischi. Offrendo grandi anticipi ai nuovi artisti, “sembra che le main stiano cercando di togliere gli artisti dal tabellone e raccogliere tutto dalla concorrenza quasi advert ogni costo, come se stessero comprando quanti più biglietti della lotteria possibile.”
Un altro capo di una grande etichetta indipendente, che vuole rimanere anonimo, afferma che i progressi per gli artisti di questo livello sono triplicati negli ultimi anni. Un artista “entry stage” con un seguito modesto potrebbe puntare a un prezzo a sei cifre per il suo primo album, mentre “tutto ciò che ha un po’ di succo” ora è a metà cifra, fino a 1 milione di dollari (740.000 sterline). “È molto aggressivo”, dicono. “Ma l’enigma che non riesco a risolvere è: questi artisti non vendono più dischi. Al momento non c’è nessun artista che firma un contratto per il quale il problema di matematica sembra buono.”
Inoltre, i costi stanno aumentando vertiginosamente nell’period dei social media. Ora devi assumere operatori video e girare molto più di un video musicale per promuovere il tuo lavoro. E quegli account sui social media in cui le persone consigliano i dischi come se fossero stati curati personalmente? “Gran parte del denaro viene pagato”, afferma Waldorf. “Non c’è molta trasparenza in merito. È come questa corsa per inondare l’algoritmo.”
Anche le etichette avvertono il peso delle crescenti perdite legate ai tour. “Andare in tournée è così difficile per gli artisti”, afferma Waldorf. “Price range per il supporto del tour [mini advances to fund artists going on the road] sono in aumento e stiamo coprendo molti deficit. Lo sviluppo dell’artista costa molto. Una volta che hai superato il limite, puoi scalare”, il che significa che l’artista può suonare in locali più grandi, guadagnare di più dallo streaming e vendere più merch, con l’etichetta potenzialmente prendendo una parte di tutto. “E puoi fare molto bene. Ma le prime 10 miglia sono molto dure”.
Ciò significa che le etichette consolidate fanno affidamento sullo scambio della loro eredità. “Il nostro vecchio catalogo guida in gran parte le nostre vendite”, cube Jasper di un inventario che embody album di platino dei Fleet Foxes and the Shins oltre ai Nirvana. Per quasi 12 anni, fino alla chiusura a dicembre, l’etichetta ha avuto un negozio all’aeroporto di Seattle, dove il pezzo più venduto period una maglietta con il brand Sub Pop.
Questo suona vero per Bradley Zero dell’etichetta londinese Rhythm Sezione. “Il merchandising è enorme e rappresenta circa il 25% delle vendite dell’etichetta”, afferma. “Abbiamo stampato decine di migliaia di magliette e questo ci ha permesso di ingaggiare artisti e investire denaro in progetti.”
Una cosa che non è in forte espansione, però, è il vinile, anche se i titoli annuali sul “revival del vinile” suggeriscono il contrario. “Leggi che lo streaming sta distruggendo l’industria musicale e gli artisti stanno lottando per guadagnarsi da vivere, ma rappresenta l’80% dei nostri profitti”, afferma Zero. “Puoi vendere un disco per 15-20 sterline, ma devi guadagnarne almeno 300, e se ne vendi solo 100, hai perso circa duemila e mezzo. È facile diffamare aziende come Spotify, e con buone ragioni, ma è più una questione etica che una considerazione pratica.”
Marcus Scott, il supervisor dell’etichetta elettronica londinese Hyperdub – che ha pubblicato album di Burial, Laurel Halo, Loraine James e DJ Rashad – accetta a malincuore che lo streaming sia vantaggioso per gli indie. “Funziona”, cube. “Ovviamente nessuno degli artisti e dell’etichetta vogliono lavorare con Spotify, perché è orribile.” Ci sono lamentele diffuse sui tassi di royalty di Spotify, mentre è stata criticata per aver precedentemente ospitato annunci pubblicitari per ICE, l’agenzia governativa per l’immigrazione degli Stati Uniti, e per il suo amministratore delegato che ha finanziato una società di tecnologia militare. “Ma capiamo tutti che per noi è lo streamer più importante.”
Tutti qui dicono che le vendite di vinili hanno raggiunto il picco durante il lockdown dovuto al Covid e ora, dopo essere tornate ai livelli pre-pandemia, si stanno stabilizzando o addirittura sono in calo, mentre i costi di produzione stanno aumentando. “Come commonplace, pressavamo 1.000 unità”, afferma Zero. “Negli ultimi due o tre anni, il massimo che abbiamo pressato è stato di 500 e di solito sono 300 o 400.”
Un problema per le etichette più piccole come Rhythm Sezione è che il fermento e la domanda possono significare il tutto esaurito di una tiratura iniziale, ma un ordine di rifornimento potrebbe richiedere tre mesi, momento in cui lo slancio e l’interesse sono diminuiti, lasciando l’etichetta con scorte esaurite e perdita di profitti. Jasper afferma che le vendite di vinili di Sub Pop sono “forti e stabili”, ma ha delle avvertenze: “L’anno scorso sono state un quarto delle nostre entrate, ma non le stiamo vedendo crescere. Le conversazioni ora riguardano se il vinile abbia senso, quindi non lo facciamo per tutti gli artisti”.
Alla Melodic, un’etichetta con sede a Manchester che ha pubblicato dischi di WH Lung, Soundcarriers e Strawberry Man, le entrate sono ora dell’82% in streaming contro il 5,5% del fisico. Agli inizi degli anni 2000, gli album avrebbero potuto registrare circa 7.000 copie tra vinili e CD. “Oggi saremmo contenti di venderne circa un terzo”, cube il fondatore del marchio, David Cooper. Gli ultimi tre album pubblicati sull’etichetta hanno venduto 3.500, 2.360 e 1.330 copie fisiche. Al giorno d’oggi, 2.000 è un buon numero di vendite fisiche per Hyperdub, mentre gli anticipi sugli album pagati agli artisti di queste etichette sono compresi tra £ 1.000 e £ 7.000. “Siamo i preferiti della critica, ma non stiamo realizzando numeri enormi”, afferma Scott. “Ma non è la nostra ambizione crescere; funziona bene così. È più serrato che mai, ma siamo abbastanza bravi a capire come andare avanti e guadagnare soldi decenti.”
Scott ammette che l’etichetta ha bisogno della popolarità del suo enigmatico artista Burial per andare avanti nella sua forma attuale. “La sepoltura è vitale”, cube. “Sarebbe un’etichetta molto più piccola senza di lui. Tutti i soldi che arriva dalla vendita del suo catalogo aiutano advert attutire il colpo delle nostre uscite che potrebbe non riprendersi per un anno o due.”
Per sopravvivere a story precarietà, Melodic si è ramificato nella gestione delle etichette, gestendo operazioni nel Regno Unito per etichette statunitensi come Daptone, Carpark e Secret Pal, nell’editoria musicale (gestendo i cataloghi di canzoni degli artisti) e nella gestione degli artisti. “Non potremmo sopravvivere con il nostro employees di sei persone esclusivamente con le uscite dell’etichetta”, afferma Cooper.
Memphis Industries – che pubblica Discipline Music, Dutch Uncles e Go! Squadra – ha fatto mosse simili, che hanno dato i loro frutti. “La percezione generale è che probabilmente sia più difficile che mai gestire un’etichetta indipendente”, afferma Matt Jacob, co-fondatore dell’etichetta londinese. “Per noi, è probabilmente uno dei periodi più entusiasmanti della nostra modesta storia. Lo streaming ci ha dato un livello base di reddito mensile, quindi possiamo andare fuori e fare cose divertenti come gestire Yard Act e Fats Canine mentre manteniamo l’etichetta in piena espansione.”
C’è anche da affrontare l’imprevedibilità dell’hype sui social media. Strawberry Man, un musicista indie pop gallese su Melodic, è diventato virale e ora ha più di 10 milioni di ascoltatori mensili su Spotify, con il suo più grande successo, Mrs Magic, che ha raggiunto i 700 milioni di stream. Con il 50% di quel reddito andato direttamente all’etichetta, è stata una spinta enorme, anche se non è possibile decodificarla.
Anche i posizionamenti inaspettati nel cinema, in TV e nella pubblicità possono rafforzare le etichette nei momenti difficili. “Wolf Parade è di nuovo un grande battitore”, cube Jasper, perché la canzone indie rock I will Consider in Something è stata recentemente utilizzata a lungo nel dramma sull’hockey su ghiaccio Heated Rivalry. Questi sono flussi di reddito vitali; tali accordi rappresentano il 9% del reddito annuo di Sub Pop.
Cosa fai quando non hai un ampio catalogo, grandi nomi o un’identità di etichetta consolidata per generare vendite di merchandising? Potrebbe qualche etichetta fondata oggi avere la stessa longevità? Waldorf non la pensa così. “Il enterprise dei CD period una cosa straordinaria su cui costruire i piccoli imprenditori e quel modello non esiste più”, cube. “Senza la partnership con un’infrastruttura più grande – un’altra etichetta o un distributore – sarebbe una vera lotta e saresti profondamente a corto di risorse. Ma ammiro quelle etichette che hanno quella sensazione di essere boutique. È una cosa rara.”
Zero afferma che siamo a un “bivio generazionale. Non avrei thought di come lanciare un’etichetta su TikTok e penso che sarebbe quello che dovresti fare adesso. È una battaglia per attirare l’attenzione, e lo è sempre stata, ma le regole del gioco sono state un po’ più comprese dai millennial”.
Ma come qualcuno che ricorda le difficoltà di tanti anni fa, anche nei cosiddetti giorni di gloria, Jasper rimane ottimista, con la stessa convinzione determinata – e alcuni potrebbero ritenere ingenua – che l’idealismo porterà avanti queste etichette. “È ancora possibile? Sì. Sarà impegnativo e farai un on line casino al punto da rischiare l’attività che stai avviando? Probabilmente. Ma è tutto incentrato su quel momento in cui qualcuno ascolta una canzone e cube: ‘Oh mio Dio, come vivevo prima di sentirla?’ Queste sono le cose che significano il mondo e guidano tutti noi.
