COPENHAGEN, Danimarca – Nel giorno della sua IPO nel 2012, Brunello Cucinelli ha lanciato un ultimatum insolito agli investitori: se vogliono ottenere profitti a breve termine danneggiando l’ambiente o danneggiando le persone, non dovrebbero investire.
In netto contrasto con un settore caratterizzato da vendite in calo, la casa di lusso italiana conosciuta come “il Re del Cashmere” è ora in controtendenza, registrando una crescita dei ricavi del 14% nei primi tre mesi dell’anno.
Nel frattempo, altre grandi case di lusso come Gucci e Louis Vuitton stanno attraversando una profonda recessione, registrando a malapena una crescita.
Il successo di Brunello Cucinelli nella produzione di abbigliamento di lusso, tra cui maglieria foderata di diamanti e magliette da 1.000 dollari, è legato alla sua etica di scegliere l’integrità a lungo termine rispetto alla ricerca di margini a breve termine, ha detto alla CNBC il co-CEO Riccardo Stefanelli.
“Non devi essere avido”, ha detto a margine del World Style Summit di Copenhagen. “Se sei avido significa che stai togliendo valore alla filiera e stai impoverendo qualcuno.”
Vestito di bianco, in coordinato con la collezione “Solomeo in White” di Brunello Cucinelli, il 45enne amministratore delegato ha spiegato come l’azienda si sta espandendo senza perdere la sua anima: opera consapevolmente a margini più bassi per preservare una catena di fornitura sana e quella che definisce una crescita “graziosa”.
La sua attenzione al funzionamento etico affonda le sue radici nell’esperienza del suo fondatore, Brunello Cucinelli, e oggi si è evoluta in quello che l’azienda chiama “capitalismo umanistico”.
Riguarda il modo in cui si ottengono i profitti, come si raggiungono gli obiettivi e come si rispetta la catena del valore cercando di restituire prima di intascare un rendimento più elevato, ha affermato Stefanelli.
Brunello Cucinelli, presidente e amministratore delegato della Brunello Cucinelli SpA, al centro, parla durante una conferenza stampa per annunciare l’offerta pubblica iniziale (IPO) della società, all’interno della Borsa Italiana, Borsa Italiana a Milano, Italia, venerdì 27 aprile 2012. Brunello Cucinelli SpA, un produttore italiano di abbigliamento in cashmere di lusso, è cresciuto del 37% al suo debutto a Milano dopo che gli investitori hanno cercato di acquistare 17 volte la quantità di azioni disponibili in un’offerta pubblica iniziale. Fotografo: Michele D’Ottavio/Bloomberg tramite Getty Photographs
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Per tutelare la propria filosofia, la famiglia Cucinelli mantiene il 51% della proprietà dell’azienda.
“Fa la differenza. Abbiamo il controllo”, Stefanelli, ora genero del fondatore. “Dobbiamo pensare a lungo termine invece che a breve termine imposto dalla Borsa.”
Guai al lusso
Brunello Cucinelli ha mantenuto un rigido principio di prezzo, mantenendo il prezzo al dettaglio a 7-8 volte il costo di produzione industriale.
Questa system lo separa da gran parte del comportamento del settore durante il increase del lusso del Covid-19, terminato nel 2022. Molti marchi hanno aumentato i prezzi in modo aggressivo, ottenendo una crescita dei ricavi fino al 30%, ma senza un aumento percepito della qualità, hanno alienato i clienti.
Proprietario di Gucci Il nuovo amministratore delegato di Kering, Luca de Meo, ha recentemente affermato che gli aumenti dei prezzi “sono andati troppo oltre”.
“Speriamo di mantenere ancora una percezione tra il valore reale e il prezzo al dettaglio”, ha affermato Stefanelli. “Quando non si tiene conto di ciò, si presenta il problema, come negli ultimi due anni, in cui i clienti capiscono, o forse non capiscono, perché l’aumento del prezzo non era collegato all’aumento del valore reale [value].”
“Apprezzo anche il successo del LVMHDi Kering. Li rispetto”, ha detto Stefanelli. “Facciamo un altro lavoro”.
Il mercato del lusso sta attualmente vivendo una forte polarizzazione: i conglomerati generalisti che si rivolgono principalmente a consumatori ambiziosi sono in difficoltà, mentre prosperano le etichette iperesclusive.
L’obiettivo ristretto di avere un solo marchio e le dimensioni relativamente ridotte dell’azienda consentono all’azienda di puntare a un tasso di crescita annuale costante e controllato compreso tra il 10% e il 12%, mantenendo modesta la crescita dei volumi per preservare l’esclusività del marchio.
Brunello Cucinelli ha una capitalizzazione di mercato di circa 6 miliardi di euro (7 miliardi di dollari) e ha registrato un fatturato di 1,4 miliardi di euro nel 2025, molto inferiore a quello di molti dei suoi concorrenti.
Esclusività scalabile
Evitando l’espansione del mercato di massa e concentrandosi rigorosamente su quello che chiama “lusso assoluto”, Brunello Cucinelli sembra aver eluso la stanchezza del lusso che affligge molti dei suoi colleghi.
E mentre Stefanelli riconosce che l’Asia in particolare offre un significativo margine di crescita, il marchio rifiuta di alterare il proprio DNA per inseguire le tendenze, anche se ciò significa perdere opportunità.
“Ciò che non cambieremo è la nostra riconoscibilità interna, il nostro atteggiamento interno, il nostro atteggiamento italiano”, ha affermato. “Ascoltiamo il mercato, ma se il mercato chiede qualcosa che non ti appartiene, non dovremmo produrlo.”
LONDRA, INGHILTERRA – 21 NOVEMBRE: Una visione generale dell’atmosfera all’inaugurazione del pop-up “Solomeo In White” di Brunello Cucinelli da Harrods il 21 novembre 2023 a Londra, Inghilterra. (Foto di Dave Benett/Getty Images per Brunello Cucinelli)
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Alcuni dei suoi concorrenti hanno cercato di accaparrarsi una base di clienti più ampia e ambiziosa per generare ricavi più elevati, ma ciò significa che “non si torna mai in cima alla piramide”, ha affermato Stefanelli.
In seguito ai dati trimestrali della società di aprile, gli analisti di Jefferies hanno affermato che hanno confermato “la capacità di resistenza superiore degli acquirenti di beni di lusso più ricchi”.
Azioni Brunello Cucinelli negli ultimi 12 mesi.
Tuttavia, il mantenimento di questa immagine premium non è avvenuto senza turbolenze del mercato.
Nel settembre dello scorso anno, il venditore allo scoperto Morpheus Research ha affermato che Brunello Cucinelli stava fuorviando gli investitori riguardo alle sue operazioni in Russia, aggirando le sanzioni internazionali.
Il titolo è crollato di oltre il 17% in seguito alle accuse, segnando il più grande calo giornaliero mai registrato. Sebbene la società abbia respinto con forza le richieste, il titolo deve ancora recuperare completamente le perdite.
I marchi di lusso italiani sono stati scossi anche dalle recenti indagini sullo sfruttamento dei lavoratori e sulle cattive condizioni delle fabbriche che hanno minacciato la prestigiosa immagine del “Made in Italy”.
Stefanelli ha insistito sul fatto che la soluzione è semplice: pagare di più i lavoratori.
Salari più alti sono fondamentali anche per incoraggiare la prossima generazione a intraprendere attività artigianali come la sartoria e la filatura, dove incombe la carenza di manodopera. È improbabile che i genitori indirizzino i propri figli verso questi percorsi professionali senza la promessa di un compenso dignitoso, ha affermato Stefanelli.
“Se credi che l’azienda debba esistere per i prossimi 50 anni, pianifica come noi”, ha detto Stefanelli. “È sicuramente un costo, ma è una scelta.”
