La startup di riciclaggio della moda Circ separa il cotone e il poliestere dagli indumenti che non possono essere riparati o rivenduti e li rivende alla catena di fornitura dell’abbigliamento.
Per gentile concessione: Circ
COPENHAGEN, Danimarca — Mentre il mondo della vendita al dettaglio attraversa la prima metà del 2026, uno strano paradosso si è impadronito del settore della moda globale.
Da un lato, le passerelle di Parigi e le vetrine digitali dei giganti della moda sono inondate di messaggi “verdi”. Gioielliere danese Pandora si sta concentrando sui diamanti coltivati in laboratorio, KeringGucci sta pubblicizzando il poliestere “circolare” e le principali app di vendita al dettaglio stanno lanciando piattaforme di rivendita.
Ma nonostante il blitz di advertising and marketing, i dirigenti della moda ammettono che la maggior parte dei consumatori, colpiti da una persistente crisi del costo della vita, non sono disposti a pagare di più per un prodotto prodotto eticamente, o per un “premio di sostenibilità”. Invece, gli acquirenti sono diventati sempre più selettivi e sensibili al prezzo, cercando il valore sopra ogni altra cosa.
L’industria della moda continua a contribuire enormemente al cambiamento climatico, rappresentando circa il 10% delle emissioni globali di carbonio.
Ma se il consumatore non accetta la proposta, perché l’industria si concentra su una proposta di vendita che non vende? La risposta è una gestione del rischio fredda e dura.
Abbandonare il vecchio manuale della crescita
Per gran parte dell’ultimo decennio, il programma finanziario del commercio al dettaglio è stato semplice: crescere, ridurre i costi di approvvigionamento e utilizzare promozioni tattiche per liberare gli scaffali.
Nel 2026, secondo l’ultimo rapporto State of Vogue di McKinsey e Enterprise of Vogue, i marchi non potranno più fare affidamento su queste leve per aumentare i profitti.
Invece, la forza del marchio e l’approvvigionamento flessibile stanno diventando leve importanti per proteggere i margini. I dirigenti hanno affermato che i cambiamenti alle strategie di margine e di costo saranno il secondo tema più importante che plasmerà il settore nel 2026, secondo solo alle interruzioni commerciali come le tariffe, rileva il rapporto.
Alle sfide del settore legate alla vacillante domanda dei consumatori e alla nuova concorrenza aggressiva del commercio elettronico si aggiungono gli shock macroeconomici che colpiscono le linee di produzione. IL Il blocco dello Stretto di Hormuz ha fatto impennare i prezzi dell’energia, facendo salire il costo delle fibre sintetiche legate al petrolio come il poliestere.
Per i rivenditori al dettaglio discount che operano con margini ridotti, l’aumento dei costi rende gli sforzi di sostenibilità più difficili da vendere. Tuttavia, alcuni sostengono che trascurare la questione crea una vulnerabilità ancora maggiore.
[Sustainability] è una questione di mitigazione del rischio… È anche un vantaggio competitivo.
Helena Helmersson
Ex amministratore delegato di H&M
Il conflitto in Medio Oriente e il conseguente shock energetico hanno portato alcune aziende a preoccuparsi dei trasporti, delle catene di approvvigionamento e dei prezzi delle materie prime, dando priorità alle questioni ambientali e sociali, precedentemente considerate H&M L’amministratore delegato Helena Helmersson ha detto alla CNBC in un’intervista.
“È allora che non ti rendi conto che la sostenibilità è un business”, ha detto. “Coloro che hanno una visione a lungo termine ora ricevono una spinta in più perché quando i prezzi del petrolio salgono, i prezzi del poliestere salgono. I costi di trasporto salgono e scendono, ed è troppo volatile per poter costruire un business sostenibile.”
Helmersson, che ora siede nei consigli di amministrazione di vari punti vendita al dettaglio, ha sottolineato che la sostenibilità – che spazia dalla gestione delle risorse alla redditività continua – è ufficialmente diventata una priorità assoluta per i CFO.
“Come posso assicurarmi di essere meno dipendente dalle materie prime rispetto ad altri, in modo da conoscere meglio i miei prezzi e poter costruire un business solido?”
“È una questione di mitigazione del rischio… È anche un vantaggio competitivo”, ha detto.
“Non è filantropia”
La posta in gioco finanziaria è altrettanto alta nella fascia più alta del mercato, dove anche le case di lusso avvertono la crisi della volatilità ambientale.
Marie-Claire Daveu, responsabile della sostenibilità e degli affari istituzionali presso Keringha sottolineato che gli stessi materiali che definiscono il lusso, come il cashmere o la pelle di alta qualità, sono vulnerabili ai cambiamenti climatici.
Condizioni meteorologiche estreme minacciano la produzione di cashmere nell’Asia orientale, gli incendi rischiano di distruggere l’inventario fisico delle boutique e la scarsità d’acqua minaccia il funzionamento delle concerie, ha detto alla CNBC.
“Non è filantropia, è davvero business”, ha detto, sottolineando che la mitigazione del clima può apparire direttamente nel bilancio di un’azienda. “Posso dimostrarlo molto rapidamente nel vostro conto economico [profit and loss]è qualcosa di molto interessante.”
Nel lusso, ha aggiunto, è anche un modo per stimolare la creatività.
Secondo Daveu, gli investitori istituzionali ora esaminano attentamente i parametri ambientali, sociali e di governance durante i roadshow finanziari proprio come fanno con i parametri tradizionali.
Nell’era dei social media, le cattive condizioni di lavoro nella catena di fornitura o gli scandali sul benessere degli animali possono cancellare miliardi di valore del marchio da un giorno all’altro.
“Puoi distruggere il valore del marchio abbastanza rapidamente se qualcosa va storto.”
La realtà del consumo “a forma di K”.
Mentre molti marchi parlano di “elevarsi” e “diventare premium”, la realtà per molti acquirenti è una netta divisione.
Nel frattempo, gli acquirenti a basso reddito stanno migrando verso i giganti del fast fashion che offrono i prezzi più bassi, indipendentemente dall’impatto ambientale.
“Vorrei che fossero i consumatori a guidare, investendo dollari [behind their choices]”, ha affermato Federica Marchionni, CEO di Global Fashion Agenda. Ma i consumatori non pagano il premio per prodotti sostenibili più costosi, ha aggiunto.
Pandora ha raddoppiato l’offerta di diamanti coltivati in laboratorio e recentemente ha annunciato che avrebbe rivelato la propria impronta di carbonio per consentire ai clienti di confrontare l’impatto climatico dei loro diamanti.
Pamela Anderson al Pandora celebra i diamanti coltivati in laboratorio con un nuovo distretto dei diamanti il 6 settembre 2023 a New York, New York. (Foto di Daniel Zuchnik/WWD tramite Getty Images)
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La decisione di rivelare l’impronta di carbonio non è stata presa per incrementare le vendite, ha detto alla CNBC Jennie Farmer, Chief Marketing Officer.
Con i diamanti coltivati in laboratorio significativamente più economici dei diamanti naturali, Pandora sta “creando [it] è molto chiaro che abbiamo gioielli accessibili, che abbiamo prezzi di apertura,” ha detto Farmer.
“Permette davvero alle persone di comprare qualcosa di veramente speciale quando sono un po’ strette”, ha aggiunto. “Ma crediamo anche che questa sia la direzione che prenderanno i consumatori, quindi ciò renderà anche noi più resilienti come azienda.”
Ma il passaggio a materiali sostenibili e la decarbonizzazione delle catene di fornitura richiede una spesa in conto capitale anticipata, e il raggiungimento di rendimenti finanziari richiede una visione a lungo termine.
Diversi dirigenti hanno dichiarato alla CNBC al Global Fashion Summit di Copenaghen che mancano ancora incentivi finanziari affinché le aziende possano passare ai materiali riciclati.
“Non ci sono incentivi a breve termine per utilizzare materiali circolari, al contrario, bisogna pagare di più”, ha affermato Helmersson. “Agiamo in un mercato in cui non c’è prezzo per la natura”, ha affermato, aggiungendo che l’industria ha bisogno di una maggiore tassazione sulla natura. come la tassazione dell’impronta di risorse di prodotti e servizi – e la diminuzione della tassazione sul lavoro.
La spinta alla circolarità
L’obiettivo di un modello circolare è quello di allontanarsi dal modello lineare “prendi-produci-rifiuti” e verso un sistema in cui i prodotti sono progettati per essere rivenduti, riparati o riciclati in un nuovo tessuto.
Ma le infrastrutture necessarie sono significative e la tecnologia per il riciclaggio “da tessuto a tessuto” sta appena iniziando a diffondersi.
I rifiuti tessili hanno raggiunto i 120 milioni di tonnellate nel 2024, secondo il Boston Consulting Group. Secondo il rapporto, circa l’80% degli indumenti scartati è finito in discariche o inceneritori, il 12% è stato riutilizzato e meno dell’1% è stato riciclato in nuove fibre.
Berlino, Germania, 6 agosto 2018: Saldi estivi, la gente cammina davanti a un negozio al dettaglio di Zara a Kurfürstendamm.
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E laddove la domanda dei consumatori oggi non riesce a spingere le aziende advert affrontare il problema di fondo della sovrapproduzione, le normative imminenti potrebbero farlo.
L’Unione Europea sta preparando un’ondata di leggi di conformità volte a porre superb al greenwashing aziendale e agli sprechi di inventario all’interno del blocco “Ecodesign per la regolamentazione dei prodotti sostenibili” (ESPR).
I marchi che non si adeguano potrebbero dover affrontare non solo danni alla reputazione, ma anche sanzioni finanziarie.
Una maratona
La scelta sostenibile non viene più proposta solo al consumatore, ma direttamente agli azionisti.
In definitiva, un marchio che non è “verde” potrebbe essere un ritardatario ambientale oltre che un investimento instabile a lungo termine.
Le aziende che non prendono a cuore la sostenibilità non saranno in grado di rimanere redditizie a lungo termine, ha affermato Helmersson. “Se non lavori con queste domande nella sala del consiglio, nel mio mondo, non stai facendo quello che dovresti per i tuoi azionisti.”
Alcuni, come Pandora e il “King of Cashmere” di fascia alta Brunello Cucinellici si aspetta che le generazioni più giovani finiranno per aprire la strada con i loro portafogli. La generazione Z è sempre più esplicita riguardo all’etica ambientale, dicono, anche se il loro attuale potere d’acquisto non sempre lo riflette.
Ma per ora, l’industria è in una “maratona”, ha detto Marchionni. “Non sempre si vede il traguardo… e quello che sta succedendo oggi, con tutti questi disagi, è che il traguardo si sta allontanando ancora di più.”
